Mattia Buonocore davidemaggio.it domenica 29 gennaio 2023 12:53
Perché calano gli spettatori ma aumenta lo share?
Lo share va su, i valori assoluti crollano. Cosa succede? Oggi facciamo un po’ di chiarezza tornando sui cambiamenti introdotti nel sistema di rilevazione degli ascolti tv.
Qualche esempio: alla premiere, Lolita Lobosco cala di 1,5 milioni di spettatori a fronte di un +1.7% di share; l’esordio di C’è Posta Per Te perde un milione di spettatori ma guadagna l’1% di share, Capodanno in Musica raduna le stesse teste ma con lo share schizza di oltre 4 punti. Cosa succede? Oggi facciamo un po’ di chiarezza tornando sui cambiamenti introdotti nel sistema di rilevazione degli ascolti tv. Dallo scorso maggio le novità introdotte da Auditel, per andare incontro al nuovo contesto, hanno avuto come effetto più tangibile la lievitazione dello share di tutti i programmi “a parità di condizioni” (va da sè l’esistenza di variazioni rispetto al passato legate ad altri fattori) frutto dell’assottigliamento della platea. Il numero di spettatori davanti al video, determinante per lo share, è calato perché è stato scorporato il cosiddetto ascolto non riconosciuto.
La prima cosa utile da sottolineare è che l’aumento di share non è uguale per tutti. E’ una crescita che tocca tutte le reti in maniera proporzionale agli ascolti raggiunti, per cui in termini assoluti è superiore nei programmi che avevano e hanno maggiore seguito. L’”aumento automatico”, rispetto allo scorso anno, dipende dalla quota di ascolto non riconosciuto. Il Sole 24 ore, in una recente analisi, ha stimato che a fine 2022 la quota di ascolto non riconosciuto valesse il 12.94%, numero però salito nelle scorse vacanze ad oltre il 20% e, in generale, tolti i picchi delle strenne, in aumento (da sottolineare che nell’ascolto riconosciuto rientrano sia dati una volta riferiti ad Altre Emittenti sia dati in precedenza scartati). Possiamo, dunque, affermare che l’aumento per ciascun programma è e sarà in linea di massima mediamente superiore al 7-8% stimato inizialmente.
Attenzione: la generalizzazione è indicativa ma non esaustiva della realtà. La quota di ascolto riconosciuto è diversa in ogni fascia oraria, ogni giorno, proprio come variano gli ascolti di un programma o di una rete. Se prendiamo 2 programmi di 2 fasce diverse che ottengono lo stesso share, non significa che l’incremento, dovuto alla nuova rilevazione, sia lo stesso.
Si potrebbe pensare pure che se in media il programma che faceva il 20%, ora fa il 22%, Sanremo che faceva il 60% toccherà il 66%. Non è così. O meglio potrebbe accadere ma la storia ci dice che dovrebbe andare diversamente. Tradizionalmente un Festival di successo, oltre a far aumentare la platea di suo, annienta Canale 5, Rai2… ma leva pubblico anche a Netflix, al gaming e ad altre attività riconducibili all’ascolto non riconosciuto. Durante la prima serata della kermesse dello scorso anno, il totale delle Altre Tv nel prime time di Sanremo era pari all’8.8% (fascia di prima serata) e al 7.6% (fascia di seconda serata) con una platea di oltre 27 milioni di spettatori. Il giorno precedente le Altre Tv registravano l’11.6% (in prima serata), il 10.4% (in seconda serata). Lo scorso lunedì, col nuovo sistema, hanno registrato il 3.8% (prima serata) e il 3.1% (seconda serata). Dunque un effetto al rialzo ci sarà ma verosimilmente inferiore a quello di un normale prodotto di prima serata. Semplicemente perchè Sanremo assorbiva già una parte dell’ascolto non riconosciuto.
Sui valori assoluti tale variazione non ha avuto nessuna conseguenza. Tuttavia, i cambiamenti in atto dello scenario televisivo vanno così veloci che non abbiamo più le stesse condizioni di un anno fa: la platea che si sottrae oggi, e rientra nel perimetro dell’ascolto non riconosciuto, è mediamente superiore a quella dei mesi passati. La platea di lunedì 23 gennaio 2023, tra le 20.30-22.30, è stata pari a 22.236.000 spettatori mentre un anno fa superava i 25,5 milioni.
Facciamo un altro esempio riepilogativo: una partita di Champions League su Sky (ascolto riconosciuto) fa concorrenza agli altri canali che inevitabilmente perderanno punti di share; una partita di Champions su Prime Video (ascolto NON riconosciuto) toglie pubblico al totale ascolto riconosciuto e, di conseguenza, fa aumentare lo share delle altre reti a parità di condizioni.
Cattive e buone notizie per la TV tradizionale
Il paradosso è che personaggi e addetti ai lavori stappano lo champagne per aumenti vorticosi di share (a fronti di cali nei valori assoluti) quando dovrebbero invece preoccuparsi. Se la platea si assottiglia, delle due l’una: o la gente sceglie di fare altro o, appunto, si riversa sulle piattaforme che rientrano nel non riconosciuto. Ricordiamo, poi, che il prezzo di vendita della pubblicità è determinato dai valori assoluti (e relative scomposizioni per target). Un aiuto, in questo senso, potrebbe arrivare dalla total audience.
Un altro dato rincuorante emerge da una recente analisi di Nielsen sulla tv americana che se, da un lato, rimarca l’avanzare temerario della fruizione in streaming, sottolinea l’attrattiva dei contenuti della tv tradizionale. I 7 nuovi drama delle reti tradizionali, lanciati nel mare magnum di oltre 900.000 titoli a cui il pubblico ha ormai accesso, hanno raggiunto un totale di 25,5 milioni di spettatori durante la visione in diretta e in giornata e 39,2 milioni per una settimana di visione in differita. Lo hanno fatto anche quando lo streaming ha rappresentato il 36,9% della fruizione televisiva totale.
Definizione di Ascolto Non Riconosciuto
Totale TV Ascolto Non Riconosciuto: gli ascolti generati da soggetti che non hanno richiesto di essere misurati; gli ascolti di soggetti misurati che non hanno predisposto le modalità per rendere identificabili i propri contenuti; e gli ascolti derivanti da utilizzi diversi dello schermo televisivo (quando si utilizza la tv per i videogiochi, il browsing, la videosorveglianza etc.). Nella precedente classificazione, una parte di questi contenuti era rilevata/misurata e il relativo ascolto veniva incluso nel totale TV alla voce “altre emittenti”; un’altra parte, invece, veniva scartata.
